Comme « stratégie » et « analyse », « design » est un terme qui souffre d’un usage abusif. Le design ne consiste pas seulement à rendre les objets jolis. Le design est le processus qui consiste à comprendre les besoins des clients et à créer un produit ou un service – physique, numérique ou les deux – qui répond à leurs besoins non satisfaits. Cela semble simple, mais il s’agit en fait d’un grand défi : le design doit simultanément atteindre une utilité fonctionnelle, un lien émotionnel et une facilité d’utilisation, tout en s’intégrant dans l’expérience plus large des clients.